La Generazione Z, rappresentata dalle persone nate tra il 1997 e il 2010, è destinata a conquistare il mondo virtuale e quindi a diventare il nuovo target di riferimento del marketing. Si stima infatti che entro il 2020, il 40% dei potenziali acquirenti mondiali sarà costituito dai nuovi giovani. Solo negli Stati Uniti, il loro potere di acquisto potrà valere oltre 40 miliardi di dollari. È una conseguenza matematica: stiamo infatti parlando della categoria più ampia della storia, con ben 2,3 miliardi di persone appartenenti. Il punto chiave è che il potenziale sul web della Generazione Z è ancora, in parte, inesplorato, perché attualmente solo il 49% dei ragazzi di questa categoria acquista online, soprattutto perché si tratta di un’azione controllata dai genitori. È un paradosso che però sottolinea l’importanza del marketing e della comunicazione indirizzati ai ragazzi della nuova generazione, il cui imperativo è giocare d’anticipo. È fondamentale muoversi ora per intercettare i giovani, perché una volta maggiorenni, questi ultimi saranno più autonomi e costituiranno quindi una fonte di guadagno smisurata. Ignorarla è quindi un controsenso.
Le caratteristiche della Generazione Z utili al marketing
La Generazione Z è un target esigente, nuovo e quindi difficile da conquistare, ma non è una sfida impossibile. Qualsiasi brand o azienda dovrebbe stilare una buona strategia di marketing, per guadagnarsi in anticipo la fiducia dei giovani, possibilmente in anticipo rispetto ai competitor. Per riuscire nell’impresa è necessario prima interpretare le caratteristiche della Generazione Z. Il periodo storico, politicamente ed economicamente instabile, ha creato una generazione particolarmente realista, al contrario delle precedenti. I ragazzi della nuova era cercano quindi stabilità e sicurezza che il mondo non sembra proporre loro, per questo cercano empatia da un brand o da un’azienda. Prima dei prodotti valutano l’impatto emotivo, l’autenticità del messaggio, la coerenza comunicativa, la credibilità, oltre che valori come la sostenibilità ambientale, il rispetto per l’ambiente, la tutela della personalità e la valorizzazione dell’individuo. Sono tutti aspetti di cui una buona strategia di marketing indirizzata alla Generazione Z deve tenere conto
Il tratto distintivo dei giovani, conseguente all’utilizzo esteso di internet e della tecnologia, è l’impazienza. Essendo cresciuti in un mondo che si muove velocemente, più che in passato, e avendo assorbito un enorme flusso di input, i ragazzi sono abituati a non perdere tempo e a non concedersi tempo, quindi ad essere frettolosi e, appunto, impazienti. Si calcola infatti che la loro soglia di attenzione è ridotta ad un tempo che va dai 6 agli 8 secondi, non a caso la durata dei video su Vine, piattaforma di successo proprio tra i ragazzi. In questo lasso di tempo, i giovani della Generazione Z decidono se vale la pena soffermarsi su un sito o su una pagina social, oppure se migrare altrove. Hanno fretta, dunque chi si propone sul web è obbligato a comunicare velocemente. Nei pochi secondi utili a catturare l’attenzione dei ragazzi, le aziende e i brand giocano la sfida dell’engagement. Tutto quindi dipende dall’impatto sull’utente, che deve essere immediato. Ma la partita non è terminata: i giovani chiedono anche affidabilità.
La Generazione Z infatti sa identificare, ad esempio, un’inserzione pubblicitaria. E la eviterà. È un cambiamento radicale rispetto alle strategie di marketing precedenti. Inoltre i nuovi ragazzi sono più inclini alla conoscenza. Vogliono imparare qualcosa da un’azienda o da un marchio, pretendono che queste ultime propongano contenuti coinvolgenti, nuovi ed elaborati. Ciò dovrebbe bastare per incentivare gli investimenti sui contenuti di qualità: senza quest’ultima, infatti, è impossibile interessare i giovani d’oggi. Va poi considerato che la nuova generazione tende a diversificare. Non si fidelizza ad un brand, ma al valore che il brand crea, all’immagine e ai suoi prodotti, che devono quindi spiccare.
Il linguaggio del marketing propedeutico alla Generazione Z
Il linguaggio del marketing deve quindi adeguarsi alla Generazione Z. è necessario evitare frasi lunghe e commerciali, optando piuttosto per la brevità e la personalizzazione. L’obiettivo è comunicare con i ragazzi, coinvolgerli, dunque è obbligatorio parlare “la loro lingua” e farli sentire importanti. Siccome è una generazione che ama commentare, è consigliato dare loro voce, dunque aprirsi ai giudizi e accogliere i feedback. L’apertura dovrebbe riguardare anche l’elaborazione dei dati: la nuova generazione è preoccupata per la propria privacy, dunque chiede trasparenza alle entità con cui si interfaccia.
Vari studi dimostrano come il 97% degli appartenenti alla Generazione Z possiede uno smartphone e che per il 70% dei giovani esso sia il mezzo prediletto per connettersi alla rete. I giovanissimi passano in media 3 ore e mezza della giornata sullo schermo di uno smartphone, motivo per cui le aziende devono ottimizzare i contenuti per il piccolo schermo. In particolare per i social, dove i giovani spendono 2 ore e 43 minuti in media al giorno, da YouTube, il più utilizzato, a Reddit, passando per Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat. Tutto confluisce nella strategia di marketing, che deve avere come priorità la Generazione Z: da quest’ultima infatti dipendono le sorti di molti brand o aziende.